Markenpositionierung – ein Begriff, der im Marketing oft untrennbar miteinander verknüpft zu sein scheint. Warum es für Unternehmer*innen dennoch Sinn macht, diese beiden Prozesse profilscharf voneinander zu trennen, erklärt Team Meuter Geschäfsführerin Anja Meuter im Bloginterview.
Markenpositionierung gehört für viele im Marketing zusammen. Du trennst diese Begriffe klar voneinander. Warum?
Marke bedeutet für mich die Unternehmenskultur, die Identität und das Selbstverständnis zu klären – und das vorwiegend erst mal intern, bevor sie nach außen kommuniziert wird. Wohingegen die Positionierung die angestrebte Position am Markt ist und deshalb stärker direkt nach außen gerichtet ist.
Die Marke ist das Herz des Unternehmens und holt Mitarbeiter*innen und Kund*innen emotional ab. Jeder kann sich daran orientieren und sie bestimmt die Art und Weise des eigenen Handelns – bis hin zum Beitrag aller Mitarbeiter*innen am Unternehmenserfolg. Die Positionierung beschreibt operativ die Vision, wohin ich als Unternehmer*in möchte.
Das klingt nun noch sehr abstrakt. Hast du jeweils ein Beispiel dafür, wie „Marke“ und „Positionierung“ in der Praxis aussehen können?
Unser Kunde GERMAN WINDOWS (Link) hat es mit der Entwicklung seiner Arbeitgebermarke (Link) vorgemacht. Der Fensterhersteller hat die eigenen Markenwerte auf die Arbeitgebermarke übertragen. So ist der Markenkern „Wir eröffnen Möglichkeiten“ klar durch Aussagen wie „Hier zählst du und nicht dein Abschluss“ für alle spürbar.
Oder bei uns selber: Vor ein paar Jahren haben wir uns neu positioniert. Während wir früher vor allem das Thema glänzende Kommunikation mit kreativem Input bedient haben, stehen wir wir heute für profilscharfe Lösungen und verbinden Strategie und Kreativität. Das drückt sich auch in unserer Namensgebung aus. Aus „glänzende Kommunikation“ wurde „Die Profilschärfer“.
Marke oder Positionierung? Auf die Zielsetzung kommt es an!
Warum ist es für Unternehmer*innen so interessant, diese beiden Begriffe so klar voneinander zu trennen?
Meiner Meinung nach ist es deshalb so interessant, da Kunden so eine genaue Idee davon entwickeln, wo sie im Innen und im Außen stehen und wie sie agieren wollen. Und je klarer die Zielsetzung bzw. Vision umschrieben ist, desto strukturierter ist dort unser Vorgehen und desto erfolgreicher ist die Zusammenarbeit.
Müssen denn zwangsläufig beide Prozesse angestoßen und umgesetzt werden, oder geht das eine auch ohne das andere?
Ich denke, das eine führt zum anderen. Eins ist nicht schlechter oder besser als das andere. Es kommt immer auf die individuellen Schwerpunkte und Zielsetzungen an. Hat etwa ein Kunststoffhersteller noch 46 andere Konkurrenten in der Region, ist eine profilscharfe Positionierung sehr wichtig, um sich klar von der Konkurrenz zu unterscheiden. Ist einem Unternehmen eine klare Identität und ein starkes Wir-Gefühl wichtig, ist ein Markenprozess eher das Richtige. Natürlich geht auch beides. Es sollte nur jedem klar sein, dass dies ein langfristiger und umfangreicher Prozess ist, der nicht von heute auf Morgen umzusetzen ist.
Ist es deshalb gerade jetzt in der Corona-Krise sinnvoll an der eigenen Positionierung und der Marke zu arbeiten?
Auf jeden Fall. Gerade in diesen Zeiten wird in Unternehmen vieles infrage gestellt. Geht es wirklich immer um Wachstum? Was verbindet uns? Was zählt wirklich für uns? Jeder, der das macht, ist mutig und es gilt diesen Mut zu bestätigen und Ziele und Vorhabe in einen Prozess zu übertragen, der das Unternehmen erfolgreich für die Zukunft aufstellt – sowohl mit durch Markierung als auch mit einer trennscharfen Positionierung.
Du hast nun schon viele Jahre Erfahrung als strategische Beraterin für Unternehmen. Wie nimmst du die Situation wahr: Können Unternehmer*innen diese Prozesse gemeinsam mit ihrem Team umsetzen oder sollten sie sich besser externe Partner dazuholen?
Ich merke bei vielen unserer Kunden, dass sie durchaus wissen, wo sie mit ihrer Marke und dem Unternehmen hin wollen, aber nicht, wie sie dorthin gelangen. Das ist auch ganz normal, da man zu tief im Unternehmen verwurzelt ist und aus Bewertung und Abwägung nicht mehr herauskommt und sofort die möglichen Probleme bei der Umsetzung vorweg nimmt und dadurch gehemmt wird.
Gerade dann ist ein strategischer Partner wie wir es sind immer ein klarer Vorteil, da wir ungeschminkt von außen auf die Strukturen schauen und nicht betriebsblind sind. Dabei geht es uns nicht darum „im Dreck zu wühlen“, sondern Potenziale ans Licht zu bringen, ohne die Herausforderungen außer Acht zu lassen.